Alle Sinne beisammen

Das Potenzial von 5-Sense-Branding im Markenmanagement

Welche Assoziationen haben Sie, liebe Leserinnen und Leser, wenn Sie an den Begriff Freiheit denken. Viele denken an einen einsamen Strand und Meeresrauschen. Damit wären gleich zwei Sinne, nämlich Sehen und Hören, befüllt. Doch was ist mit den anderen Sinnen: Fühlen, Riechen oder Schmecken? Wonach schmeckt Freiheit? Wie riecht sie? Wie fühlt sie sich an?

Alles Fragen, deren Antworten keiner in der Markenführung braucht? Je mehr Sinne die Kommunikation für ein Produkt anspricht, umso stärker fällt die Markenbindung der Kunden aus - auch im B2B-Bereich. Das gilt nicht nur für die von der klassischen Werbung angesprochenen Sinne Hören und Sehen, sondern auch für die bislang in der Kommunikation kaum entdeckten Wahrnehmungen Fühlen, Riechen und Schmecken.

Je stärker der Kunde in die Erlebniswelt der Marke eintaucht, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "5-Sense-Branding - Multisensorische Markenführung" von Meta Design und der Strategieberatung Different, beide Berlin. Für die empirische Studie wurden rund 600 Verbraucher online, Face-to-face sowie in Workshops befragt. Anhand der Ergebnisse wurden zehn archetypische Markenwerte definiert, die für alle fünf Sinne gelten und eine Basis für ganzheitliche Markenführung bilden können.

Das Modell basiert auf einer Theorie des Psychologen Shalom H. Schwartz, nach der zehn Wertegruppen existieren, die alle Nationen, Kulturen und Sprachen gemeinsam haben. Daraus abgeleitet ermittelt "5-Sense-Branding" zehn archetypische Werte, die alle denkbaren Positionsrichtungen für Marken verkörpern: Macht, Lebensfreude, Freiheit, Wohlwollen, Tradition, Leistung, Spannung, Ausgewogenheit, Norm und Sicherheit. Diesen können konkrete Bilder, Klänge, Gerüche, Geschmäcker und Materialien zugeordnet werden, die wiederum Markenwelten vermitteln.

Die Markenberatung weiß schon lange: "Lebensfreude" steht für bunte Bilder von spielenden Kindern oder einer farbenfrohen Eistüte. Jubeln, Lachen und Jauchzen sind die akustischen Signale, die Menschen mit dem Wert assoziieren. Geht es um den Geruch, dann duftet Lebensfreude wie Gummibärchen. Sie schmeckt fruchtig wie Erdbeeren und süß wie Nutella und fühlt sich leicht, warm und flexibel an wie Kunstrasen oder Schaumstoff.

Den Wert "Freiheit" kann man bildlich mit einer Taube oder einem Segelflieger darstellen, der Klang von Meeresrauschen lässt die Assoziation aufkommen sowie der Geruch von Meersalz oder frischem Heu auf einem weiten Feld. Freiheit schmeckt nach Minze und Honigmelone und ist kühl und warm auf der Haut. "Sicherheit" dagegen lässt sich optisch symbolisieren durch einen Rettungsring, hört sich an wie das Abschließen einer Tür, riecht natürlich und mild wie Feuchtigkeitscremes, schmeckt vertraut wie Petersilie und fühlt sich an wie Stahlseilgewebe und wärmender Isolierungsstoff.

Das variiert zwar von Region zu Region. In unseren Breitengraden jedoch wird etwa Freiheit oft mit einer Taube oder einem Segelboot assoziiert. Entsprechend hören wir eine Brandung, Meeresrauschen, Möwengekreische oder den brausenden Wind. Wir riechen das Salz in der Luft und fühlen die kühle Brise auf der Haut. So lautet zumindest die Theorie. In der Empirie kommt dann heraus, dass Freiheit nach Meersalz riecht.

Inzwischen haben viele in der Markenführung das Potenzial von 5-Sense-Branding erkannt. Für sie stellt sich nicht mehr die Frage, ob multisensorische Markenführung sinnvoll ist, sondern wie man dieses Potenzial in einer Kommunikationsstrategie und Kommunikationskampagne effizient nutzbar machen kann. Denn mit der Studie ist es gelungen, die multisensorische Markenführung aus der buchstäblich geschmäcklerischen Diskussion herauszuführen. Sie zeigt, mit welchen Bildern, Klängen, Gerüchen, Geschmäckern und Materialien welcher Markenwert in unserem Kulturkreis vermittelt werden kann.

Dabei ist die Qualität und nicht die Menge der möglichen Inszenierungen der entscheidende Wettbewerbsvorteil. Das gilt auch in der Unternehmenskommunikation und internen Kommunikation. Durch ein 5-Sense Corporate Branding können Mitarbeiter stärker für die eigene Marke begeistert und externe Markenberater besser für die Welt der Marke inspiriert werden. Mit ihrer lebendigen Aufbereitung schafft innovatives Corporate Branding so ein einheitliches Verständnis der Marke und die Basis für eine strategische multisensorische Markenführung.

Die Studie klärt die Frage, inwieweit sich Markenwerte über jeden unserer fünf Sinne differenziert wahrnehmen lassen, und beweist, dass die Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen zu einer höheren Erlebnisqualität und Wahrnehmungsintensität und damit zu einer höheren Markenbindung beiträgt.

Wir dürfen gespannt sein, wie dieses Wissen zukünftig umgesetzt wird - von Markenstrategien über das Vertriebsmarketing bis hin zur Vertriebskommunikation und Unternehmenskommunikation. Gerade in Zeiten der Virtualisierung und Monotonie im Internet ergeben sich mit der Ansprache aller Sinne ganz neue Chancen zur Differenzierung im Wettbewerb.

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