Chancen von Co-Branding nutzen

Mehrere Fliegen mit einer Klappe
Nur eine strategisch geplante Markenkooperation bietet Aussicht auf Erfolg

Gehen zwei starke Marken eine Kooperation ein, wollen beide einen Mehrwert erzielen. Der Nutzen eines Co-Brandings reicht von der Halbierung der Marketingkosten, der Steigerung von Reichweite- und Bekanntheitsgrad über die Übertragung von Markenattributen bis hin zur Umsatzsteigerung.
Anhand einer empirischen Untersuchung gehen Dr. Wolfgang Jenewein, Dr. Gwen Kaufmann und Dr. Christine Wichert der Wirkung von Markenkooperationen nach (in "Thexis", 3/2007, S. 35 ff.). Vier Dimensionen spielen in der Wahl des Partners eine Rolle, um die Basis für ein erfolgreiches Co-Branding zu schaffen:

Dimensionen eines erfolgreichen Co-Brandings (Thexis, 3/2007, S. 37)

1. Die grundsätzliche Markenstärke des Partners:

Die Markenstärke kennzeichnet sich durch die Begehrlichkeit und Kaufabsicht für eine Marke, die Empfehlungsbereitschaft und Identifikation mit ihr und die Bereitschaft ein Preispremium zu bezahlen. Für eine erfolgreiche Kooperation sollten beide Kooperationspartner eine hinreichende Bekanntheit und Stärke aufweisen, um sich gegenseitig stützen zu können. Dadurch wird auch die Gefahr vermindert, von einem übermächtigen Partner ins Abseits gestellt zu werden.

2. "Imagefit" der Partner:

Für ein erfolgreiches Co-Branding ist die Verträglichkeit zwischen den beiden kooperierenden Marken unbedingt erforderlich. Die durch die Kooperation übertragenen oder hervorgerufenen Assoziationen müssen inhaltlich passen und sollen dementsprechend beide Marken stärken bzw. eine neue, eventuell von Anfang an beabsichtigte, Dimension hinzufügen.

3. "Produktfit" der Kooperationspartner:

Nur wenn der Markenkooperation das kompetente Anbieten des Co-Brands aufgrund der Ähnlichkeit zu bisher angebotenen Produkten zugetraut wird, kann die Zusammenarbeit zu einem Erfolg der Beteiligten werden. Hierfür wird ein Fit der beiden kooperierenden Marken auf der Produktebene benötigt.

4. Die gegenseitige Ergänzung der Alliierten:

Das vierte Kriterium für eine erfolgreiche Markenkooperation ist eine gewisse Komplementarität der beteiligten Partner. Dies ist eine notwendige Voraussetzung, damit die Markenkerne der beteiligten Marken trotz des gleichsam geforderten Image- und Produktfits klar erkennbar bleiben. Die im Gedächtnis der Konsumenten verankerten Assoziationen mit den beteiligten Marken sollten sich ergänzen, damit sich daraus relevante Assoziationen für das Co-Brand ergeben. Kooperationen von Marken, die sich in ihren Eigenschaften und Kompetenzen ergänzen, werden positiver beurteilt, als Marken mit deckungsgleichen Eigenschaften.

Fazit:

Damit die Partner einer Markenkooperation jeweils einen möglichst großen Nutzen aus der Zusammenarbeit ziehen können, sollte in der Konzeptphase hinterfragt und überprüft werden, ob die Basis für ein Co-Branding überhaupt vorhanden ist. Dazu gehören die Formulierung der gemeinsamen Ziele und die Passgenauigkeit bezüglich der Markenstärke, des Image- und Produktfits sowie der Komplementarität der Marken. Denn nichts ist schlimmer als ein Imageverlust aufgrund einer nicht sorgfältig durchdachten Kooperation, der auch bei zwei starken Marken, die aber nicht passen, auftreten kann. Aufwand und Kosten zur Schadensbehebung übertreffen dann bei weitem den beim Co-Branding anvisierten Gewinn.

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