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Den gemeinsamen Nenner finden
Das Corporate Branding von IBM, Google & Co.
Die Marke ist die Summe der Assoziationen, die ein bestimmtes Produkt in einem Verbraucher weckt. Es sind die funktionalen und emotionalen Merkmale, die er dem Produkt oder einem Unternehmen zuschreibt. Marken sind wichtig, weil sie Vorteile im Wettbewerb verschaffen und dem Käufer bei seiner Entscheidung helfen. Heute ist ein integriertes Markenmanagement wichtig, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein - möglichst auf Basis eines Bildes, um sich aus dem Wettbewerb herauszuheben. Dieses Bild entsteht häufig aus einer Idee.
Thomas Watson beschloss im Jahr 1924, den Namen der Firma "Computing Tabulating Recording Company", der er vorstand, zu ändern in International Business Machines, kurz: IBM. Obwohl das Unternehmen damals gar nicht besonders groß und auch international nicht präsent war, formulierte Watson den zukünftigen Anspruch seines Unternehmens - und legte den Grundstein für eine der bekanntesten Unternehmensmarken weltweit.
Die Gründer von Google formulierten mit ihrem Unternehmen ebenso einen Anspruch. Der Name kommt von Gogol, der Begriff für eine 1 mit 100 Nullen - also das Versprechen, in den schier unendlichen Weiten des Internets immer das Richtige zu finden. Dazu kommt ein innovatives Markenmanagement, z.B. mit den "Doodles", den kreativen Schöpfungen aus dem Unternehmenslogo zu bestimmten Jahrestagen oder Anlässen. Hier zeigt sich Google als erfolgreicher Regelbrecher, denn in der Markenberatung hieß es bisher immer "Don´t play with your brand".
So ist Google, zehn Jahre nach Gründung, bereits unter den TOP 10 Marken der Welt! Jedes Jahr untersucht die auf Marken spezialisierte Unternehmensberatung Interbrand den Wert und die Bekanntheit von internationalen Marken. IBM liegt dieses Jahr auf dem zweiten Platz. Nur Coca-Cola hat eine wertvollere Unternehmensmarke. Google steht auf Rang 7, Tendenz stark steigend - ohne jede Werbung.
Die wertvollste Marke aus Deutschland ist, einer aktuellen Studie des European Brand Institute zufolge, Mercedes. Der Wert werde auf 19,4 Milliarden Euro taxiert. Für die Untersuchung wurden mehr als 3.000 Unternehmen und deren Marken in 24 Ländern und 16 Branchen analysiert. Direkt hinter Mercedes folgen die Marken Deutsche Telekom und BMW mit einem Wert von 19,1 Milliarden beziehungsweise 18,8 Milliarden Euro.
80 Prozent aller als Bild- oder Wortmarken registrierten Dienstleistungsmarken stellen inzwischen Dachmarken dar, meist von Unternehmen. Hierbei geht es beim Corporate Branding um die Summe der Assoziationen im Zusammenhang mit einem bestimmten Unternehmen. Zum Beispiel muss sich die Deutsche Telekom nach außen hin mit einer klaren Botschaft und einem konsistenten Bild im Corporate Branding präsentieren. Dadurch wird das Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut, nicht nur in einzelne Produkte oder Dienstleistungen. Die Firmenmarke wird nach und nach zu einem Treiber für die gesamte Produktpalette.
Vorteile dieser Markenstrategie sind: höhere Stabilität in konjunkturschwachen Phasen, kein begrenzter Lebenszyklus, klare Zugehörigkeit, hoher Imagetransfer auf die Produkte, mögliche Skalenerträge und Synergien im Markenmanagement. Zu den Nachteilen zählen: ein Flop beeinträchtigt das Gesamtimage oder es kann nur eine einheitliche Preisstrategie für alle Produkte geben.
Die Alternative ist ein "Hidden Endorsement" im Corporate Branding, d.h. ein Unternehmen bleibt relativ anonym und gibt den verschiedenen Produkten eigene Marken. Ein bekanntes Beispiel: Procter & Gamble mit den Marken Lenor, Pringles, Punica, Ariel und vielen anderen. Die Vorteile: umfangreichere Produktpalette möglich, verschiedene Preissegmente ansprechbar, geringes Gesamt-Flop-Risiko.
Die Nachteile: begrenzter Produktlebenszyklus, fast keine Skalenerträge, kein Imagetransfer auf neue Produkte möglich, dadurch hohe Startkosten.
Nur wenigen Unternehmen ist es im Laufe von Jahrzehnten in der Markenführung gelungen, diese Nachteile auszuhebeln, wie Beiersdorf mit der Marke Nivea. Die meisten Unternehmen zählen deshalb nicht die Produktmarke, sondern die Firmenmarke zu ihren Vermögenswerten, dessen Erhaltung nicht nur einen finanziellen Aufwand für die Markenkommunikation erfordert. Das Corporate Branding muss zum Kern einer ganzheitlichen Geschäftsstrategie werden (s.a. Peakom-Studie zum Thema "Unternehmen als Marke führen" zu den Lösungen für die Herausforderungen im Markenmanagement und Umsetzung der Markenstrategie).
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