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Der Preis ist heiß: Intelligentes Pricing und Branding stärken Marken.
Der Preis ist heiß: Intelligentes Pricing und Branding stärken Marken.
Die richtige Preispolitik ist der stärkste Treiber für Umsatz und Gewinn. Das gilt für Discounter, aber genauso bei Premium-Marken. Von den traditionellen Pricing-Modellen sollten sich die oberen Preissegmente verabschieden. Im Kampf um Käufer können sich langfristig nur Markenanbieter behaupten, die ihre Zielgruppe genau kennen und mit einem Gespann aus intelligenter Preispolitik und starkem Branding ins Rennen gehen. So lautet das Fazit der aktuellen Roland Berger Studie "Preis und Marke 2008" auf Basis von über 10.000 Kundeninterviews.
Steigende Herstellungskosten und Verbraucherpreise, neue Zielgruppen.
Für vieles müssen Verbraucher und Unternehmen immer mehr bezahlen. Die aktuelle Teuerung wird als noch heftiger empfunden als sie ohnehin schon ist. Wirtschaftlich äußert sich das in einem geänderten Kaufverhalten: Es wird gespart und tendenziell zu Lasten der Markenartikel - wobei dieser Trend je nach Branche und sogar innerhalb einzelner Branchen sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. So sinkt die Markenrelevanz im Automobilsektor, nicht jedoch in Segmenten, in denen die Kunden weniger preissensitiv sind, z.B. bei Gelände- oder Sportwagen. Hier wird einfach konjunkturell bedingt mehr oder weniger gekauft, aber nicht zu geringeren Preisen.
Die starke Präsenz von Discountern, das Internet als Marktplatz und das wachsende Angebot aus Fernost erleichtern den Griff zur namenlosen Alternative. Gleichzeitig kommt es zu einer Differenzierung der Zielgruppen. Klassische demografische Faktoren wie Einkommen, Geschlecht oder Alter sind als gemeinsame Merkmale unzureichend. Die neuen Zielgruppen definieren sich primär durch geteilte Werte- und Bedürfniswelten, die speziellen Konsummustern folgen, denen unterschiedliche Preiswahrnehmungen zu Grunde liegen.
Markenanbieter geraten dadurch zunehmend in eine Zwickmühle: Auf der einen Seite verursachen die hohen Preise für Rohstoffe und Energien enorme Produktionskosten. Andererseits sehen sich diese Hersteller einer wachsenden Käuferschaft gegenüber, die den Kauf eines Produkts immer mehr von seinem Preis abhängig macht. Bei einer Weitergabe der Produktionskosten an den Verkaufspreis drohen weitere Kundenverluste.
Die Empfehlungen der Studie lauten:
Um zu den Gewinnern der Marktentwicklung zu gehören, müssen Markenhersteller
Angesichts dieser komplexen Aufgaben ist ein konsistenter Markenauftritt noch elementarer, um zu verhindern, dass die Marke unter den Differenzierungsmaßnahmen zersplittert, und zu erreichen, dass die Markenpräferenz dauerhaft bei den Zielgruppen wahrgenommen wird. Insofern sind maßgeschneiderte Konzepte gefragt, auch im B2B-Bereich, um durch Corporate Branding das Image von Unternehmen zu differenzieren, damit einzelne Produktranges von einer Dachmarke profitieren können.
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