Die besten Mitarbeiter gewinnen und halten

Wettbewerbsvorteil Arbeitgebermarke
Mit „Employer Branding“ zu den besten Mitarbeitern

Der oft prophezeite „War for Talents“ um die High Potentials ist im aktuellen Konjunkturaufschwung in vollem Gange. Gute Leute werden umworben und können sich meist aussuchen, für wen sie arbeiten. Das erzeugt auf Unternehmensseite Handlungsdruck. Armin Trost, Professor für Human Ressource Management an der Hochschule Furtwangen, hat die Erfolgsfaktoren beim Aufbau von Arbeitgebermarken untersucht.

Stärker als je zuvor müssen Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Nur starke „Marken“ können das Wahrnehmungsproblem, das selbst Großkonzernen zu schaffen macht, beheben, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Dabei stehen die Unternehmensmarke (Corporate Brand) und Arbeitgebermarke (Employer Brand) in engem Zusammenhang.

Was aber zeichnet eine starke Arbeitgebermarke aus? Laut Trost muss ein starker „Employer Brand“ eine überzeugende Antwort auf die Frage liefern, warum man für ein bestimmtes Unternehmen arbeitet? (Employment Value Proposition) Die Antwort muss folgende Merkmale aufweisen:

In diesem Zusammenhang wird häufig der Fehler gemacht, im Employer Branding auf vermeintliche „Besonderheiten des Unternehmens“ aufzusetzen, wie die Markt- und Technologieführerschaft, Größe oder Erfolg. Sie reichen nicht für das Employer Branding. So genannte weiche Faktoren sind oft viel wichtiger. In diesem Zusammenhang ist eine Online-Umfrage der Leipziger Graduate School of Management interessant. Diese ermittelte die Erwartungshaltungen von High Potentials und Anforderungsprofile idealer Arbeitgeber. Bezeichnenderweise machten „viele Urlaubstage“, „Zusatzleistungen“, „Persönlichkeit von Inhaber, CEO oder Vorstandsvorsitzendem“, „Börsenerfolg“ und „Shareholder-Value-Orientierung“ nur geringen Eindruck. Weniger als 20 % der interviewten Studenten hielten diese Faktoren für „äußerst“ oder „sehr wichtig“. 90 % wünschten sich indes ein „gutes Arbeitsklima“ und – mit geringem Abstand dahinter – „herausfordernde Aufgaben“, „Förderung und Weiterbildung der Mitarbeiter“ sowie „gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen“.

Laut Trost ist die interne Identifikation mit der Arbeitgebermarke, die Voraussetzung für eine Kommunikation der Markeninhalte nach innen und außen. Insbesondere die von Mitarbeitern generierten Beiträge im Web 2.0 bieten eine Chance die Palette der externen Employer Branding Kommunikation mit breitenwirksamen Instrumenten zu erweitern:

Fazit: Ziel des Employer Branding ist es, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, indem Unternehmen sich als attraktive und glaubwürdige Arbeitgeber darstellen. Dabei sollte der Employer Branding Prozess eng verknüpft werden mit der Corporate Strategy und dem Corporate Branding. Daraus ergeben sich zahlreiche Schnittstellen für die interne Markenbildung bzw. die interne Verankerung von Unternehmens- und Produktmarke. Mehr als je zuvor können dabei zufriedene Mitarbeiter „Botschafter der Marke“ werden. Über neue technologische Möglichkeiten wie das Web 2.0 lassen ihre Beiträge das Markenimage des Unternehmens für alle anderen Zielgruppen tagtäglich erlebbar werden.

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