Eine starke Marke ...

Das "gute Design" im Markenmanagement für erfolgreiches Corporate Branding.

Corporate Design (CD) ist ein zentraler Erfolgsfaktor der strategischen Ausrichtung von Unternehmen und Institutionen - darüber sind sich Marketingexperten einig und dies wird durch eine aktuelle Studie bestätigt (Quelle: Corporate Design Management, CD-Studie 2006/2007).

Die wesentlichen Studienergebnisse:

Als ständig sichtbarer Ausdruck der Unternehmensidentität und der Unternehmensleistung ist das CD permanent präsent. Das CD unterliegt auch unternehmerischen Veränderungen, die eine ständige Überprüfung und Anpassung notwendig machen. Umso mehr verwundert es, daß die Entwicklung und Implementierung des visuellen Erscheinungsbildes so selten als kontinuierlicher Veränderungsprozess gesehen wird und nicht dauerhaft in die unternehmerischen Planungen integriert wird.

Um ein möglichst glaubwürdiges Bild des Unternehmens zu erzeugen, ist es notwendig, die unterschiedlichen unternehmerischen Aspekte zu analysieren und diese auch in die Designentwicklung zu integrieren. Die Grundlage zur Entwicklung eines Corporate Design Systems bilden die Kernaussagen, die jedes Unternehmen als Basis der Markenidentitätsentwicklung beantworten muss, wie Positionierung und Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb. Gerade die Einbindung von Informationen aus dem Markenmanagement ist für eine Designentwicklung von hoher Relevanz. Diese müssen vor Beginn eines Designprozesses geklärt sein.

Konkret nehmen die Markenpositionierung und Markenarchitektur, das Markenprofil und die Kommunikationsstrategie unmittelbaren Einfluss auf die Designentwicklung. Immer wichtiger wird dazu die Implementierung eines Corporate Design Systems als Teil des Corporate Branding zur Erreichung der Geschäftsziele. Die Kernziele des Corporate Design Systems zeigt folgende Grafik:

In der Befragung bestätigen 47 Prozent der Marketingleiter, dass durch ein strategisch ausgearbeitetes Corporate Design System 10 bis 30 Prozent des Marketingbudgets bei der Umsetzung von Marketingmaßnahmen eingespart werden können. Die häufig anzutreffende Komplexität der internen Einflussfaktoren, um die Einsparung zu erreichen, verlangt neben der notwendigen Fachkompetenz in Design, Betriebswirtschaft, Technik und Projektmanagement auch Change-Management-Qualitäten. Denn gerade bei den internen Einflussfaktoren ist sorgfältig darauf zu achten, bereits im Vorfeld die Voraussetzungen für den Veränderungsprozess zu schaffen, z.B. ein gemeinsames Verständnis im Management über die Markenleistung und das Markenprofil.

Erneut bestätigt die Studie, dass sogar beim Thema Design erfolgreiches Corporate Branding immer auch eine interne Change Communication Aufgabe ist. Neben einer klaren Positionierung ist das Projektmanagement und Prozessmanagement genauso entscheidend für "ein gutes CD" und eine auch visuell durchdringende Unternehmenskommunikation.

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