Identität kommt nicht nur von Innen

Die Frage nach der Sinnhaltigkeit, Wirkung und Bedeutung der CI für Unternehmen offenbart ein verbreitetes Missverständnis: Es geht bei CI nie um die Schaffung von etwas neuem. Jedes Unternehmen kommuniziert, entwickelt und handelt auf seine eigene Weise. Eine Identität ist also per se vorhanden, vom ersten Tag an - wenn auch in vielen Fällen unklar, wild gewachsen und ohne Blick auf das Ganze modifiziert. Selten ist in der Vergangenheit diese Identität im Rahmen einer strategischen Markenführung oder durch Unterstützung von Marketingberatern gewachsen.

Damit die CI zu einem äußerst wirkungsvollen und wertvollen strategischen Führungsinstrument werden kann, ist Bestehendes zu optimieren. Wer auch immer sich dieser Aufgabe annimmt, ob Werbe- oder Brandingagentur, unterliegt dabei denselben Parametern, um die Grundlage für ein erfolgreiches Corporate Branding zu schaffen: Profilierte Identitäten schaffen Vertrauen und damit die Grundlage einer jeden (Kunden-)Beziehung. Unklare Identitäten erzeugen keine Bindung, schaffen vielmehr eher Verwirrung.

CI als wichtiges Element des Unternehmenserfolges

Die Bedeutung des Themas CI für ihr Unternehmen wurde von 80% der Befragten als hoch bzw. sehr hoch eingestuft. Der Wert steigt in den Branchen »Finanzdienstleistung« sowie »Medien« auf 90%. Trotz aller Wertschätzung des Themas sehen die Ergebnisse in Bezug auf die strategische Nutzung vergleichsweise schlecht aus: Lediglich 62% der Unternehmen betrachten CI als strategisches Führungsinstrument.
Wie wichtig jedoch dieser Aspekt ist, zeigt sich bei der Betrachtung des erzielten Erfolges: 90% der im CI-Prozess erfolgreichen Unternehmen gaben an, CI als strategisches Führungsinstrument zu nutzen. Bei den weniger erfolgreich agierenden Unternehmen waren es lediglich 41%.

Der Nutzen ist sichtbar

Die Frage nach der Bedeutung von CI wird innerhalb der Unternehmen in der Regel mit der Frage nach dem »Return on Invest« verknüpft. Die Teilnehmer der Umfrage äußerten diesbezüglich klare Ansichten: 67% halten die Kosten-Nutzen-Relation für angemessen. Dieser Wert erhöht sich auf 91% bei Unternehmen, die ihren CI-Prozess erfolgreich durchlaufen haben. Bei weniger erfolgreichen Unternehmen liegt der Wert bei 50%. Die Studie wertet dies als ein Indiz, dass inkonsequent durchgeführte CI-Prozesse finanzielle Mittel »verbrennen« könnten, hingegen CI-Prozesse bei einem entsprechenden Druck und Investment einen sehr hohen ROI garantieren.

Verankerung braucht Zeit

Unternehmensidentitäten müssen individuell angepasst und entwickelt werden. Solange sich das Unternehmen nicht mit einem schnellen »Make-up« zufrieden gibt, ist das oft mit hohem Zeitaufwand verbunden. Im Rahmen der Umfrage zeigte sich, dass Unternehmen meist umfassende Überarbeitungen vornahmen. Die Dauer des Prozesses lag dementsprechend bei 55% der Unternehmen - selbst der kleineren - bei 10 Monaten und länger. Qualität und Zeit stehen nach den Umfrageergebnissen in unmittelbarer Verbindung: 60% der Unternehmen, die den CI-Prozess erfolgreich durchlaufen haben, benötigten 10 Monate und länger; nur 28% der weniger erfolgreichen Unternehmen nahmen sich ebensoviel Zeit.

Herausforderung Implementierung und interne Akzeptanz

Die interne Akzeptanz der Umstellung sowie der Implementierung der neuen CI sind oft genannte »Sorgenkinder« im Verlauf eines CI-Prozesses. Unternehmen und Agenturen haben der Studie zufolge immensen Nachholbedarf in Bezug auf die Schaffung von Werkzeugen und Verfahren für den Übergang zwischen Entwicklung und anschließendem Einsatz. 45% der erfolgreichen Unternehmen sahen hier noch große Probleme. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen waren es mit 65% weit mehr als die Hälfte.

Multisensuelles Corporate Branding mit (noch) geringer Relevanz

Das Thema multisensuelles Branding tritt in Fachkreisen immer stärker in den Vordergrund - in der Praxis hingegen nur sporadisch. 57% aller Unternehmen schätzten die generelle Bedeutung zwar hoch bzw. sehr hoch ein, doch nur 26% sahen viel Relevanz für das eigene Unternehmen. Zwangsläufig ist zukünftig mit einem höheren Stellenwert als Kern der Führung von Unternehmensmarken zu rechnen.

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