Markenführung 2020

Markenführung 2020
Wie die neuen Medien die Mechanismen der Markenführung und Markenkommunikation ändern

Im Zeitalter von Facebook & Co. entwickelt sich ein interaktiver Internetnutzertypus. Über 20 Millionen Deutsche sind aktuell bei Facebook registriert. Knapp die Hälfte loggt sich täglich ein, die durchschnittliche wöchentliche Nutzungsfrequenz ist binnen eines Jahres um knapp die Hälfte auf etwa 3,5 Mal pro Woche gestiegen. Der durchschnittliche Jugendliche ist in 3 Netzwerken registriert, verbringt dort täglich 2 Stunden und hat nahezu 200 Kontakte. Zwar gibt es auch schon die ersten Gegenbewegungen mit „Quit Facebook“, was einem Facebook bekanntlich nicht gerade leicht macht. Aber 34.000 Austritte sind bei nahezu 700 Millionen Usern weltweit sehr bescheidene Dimensionen.

Das Facebook mittlerweile das drittgrößte Land der Erde wäre, hat man schon häufiger gehört. Aber die Neuen Medien allein auf Facebook, Twitter oder Xing zu beschränken, wäre nicht ausreichend. Hier entwickelt sich tatsächlich eine neue Welt mit unterschiedlichsten Anwendungen. Selbst wenn uns das Web 3.0, auch das semantische Web genannt, noch gar nicht erreicht hat. Neue Technologien werden sich in wenigen Jahren entwickelt und massenreif gemacht haben. Inhalte können praktisch überall systemübergreifend abgerufen werden – anything, anytime, anywhere. Internet und TV werden Leitmedien, IPTV weit verbreitet sein.

Die Auswirkungen dieser Entwicklung für die Markenführung und Markenkommunikation untersucht eine Studie der Beratung Icon Added Value. Märkte werden immer stärker durch situativen Austausch geprägt. Vernetzung als neue Form der sozialen Ordnung. Es gibt keine Geheimnisse mehr. Man wählt, was die besten Bewertungen bekommt, wie das heute bereits bei Amazon, Tripadvisor, dooyoo, idealo, Facebook und Co. erkennbar ist.

Was nun? Was tun? Fünf konkrete Handlungsempfehlungen

1. Etablieren Sie ein Notfall-Team

Auch wenn Sie nichts im Bereich Neue Medien unternehmen wollen. Auch wenn Sie die Einstellung haben sollten „Schau mer mal, dann seh ma scho“. Eines sollten Sie auf jeden Fall tun: Ein „Notfall-Team“ etablieren. Was heißt das? Keiner ist vor einem GAU im Web gefeit. Auch das edelmütigste und beliebteste Unternehmen kann in eine Krise geraten, wenn z. B. der Marketingleiter nach einer feucht-fröhlichen Feier ein kleines Kind anfährt. Wenn eine solche Krise da ist, muss schnell gehandelt werden – und professionell. Klassische hierarchische Abstimmungsprozesse funktionieren dann nicht mehr, weil die zu bearbeitende und beantwortende Flut an Meldungen a) die Kapazität von einzelnen oder z. B. einer PR-Abteilung bei weitem übersteigt und b) in Echtzeit reagiert werden muss. Das bedeutet in diesen Fällen eine Dezentralisierung der Markenführung und Markenkommunikation. Wählen Sie geeignete Mitarbeiter aus und schulen Sie diese entsprechend. Entwickeln Sie einen Notfallplan. Dies ist eine Aufgabe, die wirklich JEDES Unternehmen betrifft.

2. Passen Sie Ihre Schlagzahl der neuen Welt an

Eine Konsequenz aus den genannten Entwicklungen ist, dass Markenführung und Markenkommunikation agiler und dynamischer wird. Die Zeiten, da eine Marke einmal sauber durchdekliniert und umgesetzt wurde und dann alle paar Jahre ein Relaunch kam, sind für die meisten vorbei. Dazu passiert in der Zwischenzeit zu viel. Auch hier gilt gewissermaßen: always on. Das bedeutet, dass Marken keine statischen Gebilde mehr sind, sondern zu aktiven, pulsierenden Systemen werden sollten, die in Kontakt mit ihren Zielgruppen treten und mit diesen bestenfalls interagieren.

Es geht in Zukunft um Kohärenz. Wer zu starr ist, langweilt, wer langweilt gerät aus dem Blickfeld. Und wer nicht mehr wahrgenommen wird, wird schnell vergessen. Beispiele für derartige „lebendige Marken“ sind Ikea – stets unverkennbar, aber immer wieder neu; Red Bull, Nike; Google (mit immer wieder neuen kreativen Gestaltungen des Logos – das aber wohl dosiert) oder – mit kleineren Budgets – das ist im Übrigen nicht nur eine Frage des Geldes, das können durchaus auch kleinere Marken tun.

Allerdings sollte die Erhöhung der Schlagzahl nicht zum wilden Umherrudern führen. Es gilt, die Zügel noch selbst in der Hand zu halten und nicht zum Getriebenen zu werden. Wenn Sie heute in Blogs und Communities gehen, finden Sie vermutlich so gut wie zu jeder Marke Diskussionen. Das Web funktioniert hier nicht nur wie eine Lupe, sondern wie ein Mikroskop. Man kann Dinge entdecken, von denen man nicht die geringste Ahnung hatte, dass sie überhaupt existieren. Und manches davon wird überwirklich groß.

3. Leben Sie Ihre Marke im Unternehmen

Mit der Dynamisierung der Marke und dem Ansteigen der Touchpoints werden mehr und mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt interagieren und somit zum Markenbotschafter. Damit das geschehen kann, muss allerdings die Markenidentität im Unternehmen zunächst verstanden und verinnerlicht werden. Warum? Wenn eine Marke ständig neue Impulse setzen soll, muss klar sein, wofür sie steht. Was zur Marke passt und wo ihre Grenzen sind. Die Leitplanken müssen klar definiert werden.

Der Unterschied zu einem stärker monolithisch/statischen Markenverständnis ist, dass die Markenidentität eher einen Korridor als einen Punkt beschreibend erfolgen muss. Und dass neben dem, was die Marke darstellt, auch aufgezeigt werden sollte, was sie nicht ist. Oft wird erst verständlich, was und wie ich bin, wenn klar wird, was ich nicht bin. Einfach, klar, mit klaren Leitplanken, innerhalb derer Interpretationsspielräume bestehen. Ins Unternehmen getragen und von den Mitarbeitern als Bestandteil der Unternehmenskultur internalisiert. Das ist eine Evolution des Verständnisses von Markenidentität.

4. Nutzen Sie die Innovationskraft des Internets

Als Kommunikationsinstrument sind die Neuen Medien nicht überall bedeutsam für die Markenführung. Die Marke lebt aber bekanntlich stark aus den Produkten. Und die meisten Marken profitieren besonders von Innovationen. Hier kann und sollte tatsächlich jedes Unternehmen das Potential des Web 2.0 nutzen. Wer sich eigene Plattformen à la Procter & Gamble nicht leisten kann oder will, kann sich die neuen Trends der Co-Creation oder des Crowd-Sourcing zu Nutze machen.

5. Entwickeln Sie Markenführungsstrategien für den Point of Sale

Die klassischen Medien werden bleiben, aber an Bedeutung für die Markenführung und Markenkommunikation verlieren. Gerade im Low Involvement-Bereich kann das nicht durch die Neuen Medien kompensiert werden. Trotzdem werden Menschen auch in Zukunft Markenwissen erwerben, auch in Zukunft wird es einen Prozess der Markengenese bei Verbrauchern geben. Diese wird nur anders ablaufen. Der Point of Sale wird zum zentralen Touchpoint, im Servicebereich genauso wie bei Konsumgütern.

Marken sind daher gefordert, Strategien zu entwickeln, die die Marke am Point of Sale adäquat inszenieren. Möglichkeiten gibt es viele, von der auffälligen Packungsgestaltung durch Form und/oder Farbe für mehr Shelf-Impact, intelligenten themenbezogenen Aktionen (nicht: simple Preispromotions) bis hin zu Markeninseln am POS oder dem Einsatz virtueller Medien. Hier wird in Zukunft noch einiges auf uns zukommen. Das Thema Shopper-Marketing wird wichtiger, ebenso die Verzahnung von Marketing und Vertrieb in der Markenführung und Kommunikation.

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