Markenorientierung übersteht die Finanz- und Wirtschaftskrise

Bemerkenswert wenige Spuren im Kundenverhalten

Das renommierte Institut für Demoskopie in Allensbach hat die Daten der letzten Wirtschaftskrise, die für die meisten Branchen und Unternehmen zu heftigen Einschnitten führte und zugleich unverhofft glimpflich abgelaufen ist, insgesamt bewertet und ist zu überraschenden Ergebnisse gekommen. Denn die Krise hat Marken und dem Markenbewusstsein nicht geschadet.

Im Gegenteil hat sich die Präferenz für Marken weiter gestärkt, nachdem in den Vorkrisenjahren die Marken unter Druck geraten waren. Dafür sprechen zahlreiche Umfragen und Zahlen aus der Marktforschung. Zum Beispiel steigt die Zahl der Verbraucher, die es als lohnend bezeichnen, Markenartikel zu kaufen. Sie liegt mit 36 Prozent wieder deutlich über der Zahl, die in Marken keinen Vorteil sehen (27%). Damit ist das Verhältnis auf dem Stand von 1995, nachdem im Jahr 2004 das Verhältnis noch umgekehrt gewesen ist.

Die Gründe für diesen nachhaltigen Trend sieht Allensbach in mehreren Aspekten, die sich gegenseitig beeinflussen:

1. Geringe Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf das Alltagsleben: auch durch die unerwartet kurze Dauer und die vielen Gegenmaßnahmen waren im Alltag kaum negative Wirkungen zu spüren.
2. Suche nach Sicherheit: Marken sorgen für ein Gefühl von Stabilität, die auch einen zusätzlichen Preis wert ist, gerade wenn das Geld sonst zusammengehalten werden muss.
3. Verschiebung von Werten: Marken liefern ein festes Wertekorsett und eine Heimat in einer sich immer schneller wandelnden Gesellschaft.
4. Alternde Gesellschaft: Marken sind für ältere Menschen eher relevant. Sie sind schon immer treue Kunden, die zu „ihrer Marke“ stehen.

Diese grundsätzlich positive Einstellung zu Marken ergibt für die Markenstrategie, das Markenmanagement und die Markenkommunikation klare Anforderungen.

Zum einen die Fokussierung des Markenprofils auf nachhaltig einlösbare Nutzenversprechen: Diese können zwar, je nach Kundengruppe, mehr oder weniger stark zusätzlich emotionalisiert werden. Die eigentliche Leistung einer Marke ist aber unbedingt konsequent heraus zu arbeiten, damit das konzipierte Markenimage zur wahrgenommenen Markenidentität bei den Kunden wird.

Zweitens Kontinuität in der Markenkommunikation: Die nachhaltige, kreative Vermittlung der Markenwerte benötigt konsistente Umsetzung in einer passenden Kommunikationsarchitektur. Markenkommunikation benutzt Codes (Bild, Logo, Namen, Botschaften), die Präferenz und Verhalten von Kunden beeinflussen und zu höheren Umsätzen führen.

Diese beiden Punkte sind, nach Analyse von Allensbach, geeignet, das vorhandene Potenzial bei den Kunden „Pro-Marke“ zu aktivieren. Was sich theoretisch plausibel anhört, ist für die spezifischen Anforderungen der jeweiligen Unternehmen im jeweiligen Markt zu konkretisieren.

In der Markenführung sind zum Beispiel für die Markenkommunikation Kennziffern zu bestimmen, die einen nachvollziehbaren Bezug zu Erträgen herstellen und Parameter für Maßnahmenoptimierungen liefern. Ohne diese Rückkopplung wird es, gerade in Wirtschaftskrisen, schwer, die notwendigen kontinuierlichen Investitionen in das Kapital Marke aufrecht zu halten.

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