Namen machen Marken

Kreativität ist bei der Namensfindung mehr denn je gefragt

„Nomen est Omen“ – ‚der Name ist alles’, das wussten schon die Römer. Gute Markennamen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, innerhalb der mehr als 50.000 jährlich beim Bundespatentamt angemeldeten Marken wahrgenommen zu werden. Eine Eingebung oder ein glücklicher Zufall sind nur selten im Spiel. Meist ist die Namensfindung ein kreativer Akt und Ergebnis eines ganzheitlichen Strategieprozesses: der Name ist eng verbunden mit Entscheidungen zur Positionierung, des Alleinstellungsmerkmals, der Ziele und Zielgruppen natürlich bis hin zum Vertriebskonzepts und Design.

Je intensiver der Wettbewerb um die Kaufkraft der Konsumenten wird, desto wichtiger wird die Signalwirkung einer Marke. Die Suche nach einem – möglichst genialen – Markennamen stellt dabei für das Branding eine analytische und kreative Herausforderung dar. Prof. Dr. Jörg Mehldorn, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Fachhochschule Mainz, forscht mit der „Gesellschaft für Kreativität e.V.“ (www.kreativität.org) nach den Anforderungen und Möglichkeiten bei der Erfindung neuer Markennamen.

Je nach Intensität und Dauer der Suchphase entstehen mitunter hunderte Namensvorschläge von ganz unterschiedlicher Qualität. In der folgenden Bewertungsphase dienen die Muss-, Soll- und Kann-Kriterien der Verdichtung der Vorschläge zu einer Liste von fünf bis acht Namensvorschlägen.

Muss-, Soll- und Kann-Kriterien bei der Namensfindung:

Auf Basis der Liste weniger Namen wird entschieden, welche Namen schließlich auf rechtliche und sprachliche Akzeptanz hin weiter überprüft werden. Gerade bei multinationalen Markennamen ist dies wichtig, um unerwünschte Fehldeutungen in anderen Sprachen oder Kulturkreisen vorzubeugen.

Fazit: Die Suche nach neuen ausstrahlungskräftigen Markennamen ist ein komplexer Vorgang, der eine enge Koordination analytischer und kreativer Arbeiten erfordert. Nicht selten erfolgt die Namensfindung unter Zeitdruck, dabei wird häufig auch der erforderliche Zeitrahmen zur juristischen Markensicherung unterschätzt. Ob der Name dann den wirtschaftlichen Erfolg hat, entscheidet die konsequente Markenkommunikation, die das Versprechen eines Namens umsetzt und zu den Zielgruppen trägt.

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