Wachstum mit Marken - nur wie?

Dehnen oder Allianzen bilden?
Wie man mit Marken am besten wächst

Der Markenwert macht rund 56% des Unternehmenswerts aus (PWC Studie 2006). Damit gelten Marken als wichtigster immaterieller Wert für Unternehmen. Dieses Potenzial für weiteres Wachstum zu nutzen liegt nahe. Durch Markendehnungen oder die Bildung von Markenallianzen lassen sich auf unterschiedliche Weise Wachstumsoptionen realisieren. Diesen Sachverhalt untersuchte Dr. Franz Rudolf Esch, Professor für Markenmanagement und Kommunikationsforschung an der Universität Gießen (Thexis 3/2006, "Wachstum mit Marken", S.11 ff.).

Das Wachstum mit Marken, z.B. durch die Einführung neuer Produkte, führt nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen: 33-90 % lautet die Floprate je nach Markt. Esch rät zu einer konsequenten Markenstrategie als Basis aller Wachstumsüberlegungen. Wichtig ist dabei eine systematische Beurteilung, wann Wachstum Sinn macht und welche Strategie gewählt wird.

Bei der Markendehnung wird die Marke genutzt, um unter ihrem Dach neue Produkte zu führen (etwa eine neue Geschmacksnote, wie Cherry Coke bei Coca-Cola) oder eine völlig neue Produktkategorie zu erschließen (z.B. die Erweiterung in den Bereichen Kosmetik, Parfüm etc. bei Boss). Das Risiko besteht hier in einer Überdehnung der Marke. Sobald das Kompetenzfeld der Marke verlassen wird, droht die Marke zu verwässern mit hohen negativen Rückwirkungen auf den Absatz.

Vor der Entscheidung über eine Markenerweiterung empfiehlt Esch die systematische Analyse in vier Schritten:

1.) Wie viel?: Ermittlung der Markenstärke als Fundament der Markendehnung. Schwache Marken sollten zunächst gestärkt werden. Marken mit enger Kategoriebindung sollten vor einer Dehnung inhaltlich erweitert werden.

2.) Wo?: Analyse potenzieller Erweiterungsprodukte und deren Akzeptanz. Mögliche Erweiterungsproduktkategorien sind zu identifizieren und zu prüfen. Zentral ist hierbei der Fit zwischen der neuen Kategorie und der Marke.

3.) Mit wem?: Prüfung unternehmensinterner und marktbezogener Rahmenbedingungen. Was erschwert den Marktzugang? Wettbewerber oder mangelndes technisches Know-how, finanzielle oder personelle Engpässe? Bei Lizenzvergaben sind mögliche Partner intensiv zu prüfen.

4.) Wie? Umsetzung der Markendehnung in Maßnahmen. Vom Produkt bis zur Werbung ist auch die kommunikative Begleitung entscheidend.

Als Alternative bieten sich Markenallianzen an. Da man mit der Markendehnung zunehmend das bestehende Markenterrain verlässt, gelangt diese Form des Wachstums mit Marken verstärkt in den Blickpunkt - z.B. Ein Capuccino von Jacobs und Milka, ein Computer von Fujitsu und Siemens oder Kreditkarten von Mastercard und Lufthansa.

Der Vorteil solcher Allianzen ist die eine stärkere Hebelwirkung gemeinsam markierter Produkte, verursacht durch positive Wechselwirkungen beider Marken. Der Kontrollverlust über das eigene Portfolio ist das größte Risiko von Markenallianzen. Wiederum empfiehlt Esch eine vorherige Analyse und Prüfung in vier Schritten:

1.) Erfassung des Markenstatus. Wie stark ist die Marke? Wie sind die Wechselwirkungen mit vorhandenen Markenarchitekturen?

2.) Festlegung der Ziele. Was soll die Markenallianz erreichen?

3.) Selektion der Partner. Eine hohe Markenstärke ist entscheidend. Aber auch, ob der Fit zwischen dem eigenen Markensystem und der potenziellen Partnermarke bzw. der geplanten Kategorie reicht. Welche Ziele verfolgt der potenzielle Allianzpartner? Wie sind die Image-Wechselwirkungen zwischen beteiligten Marken?

4.) Umsetzung von Markenallianzen in der Kommunikation. Wie ist die kommunikative Rollenverteilung im Auftritt bis hin zum Verpackungsdesign?

Fazit: Basierend auf der Markenidentität ist zu prüfen, welche Wachstumsoptionen erschließbar sind. Dabei sind aber auch neue Wege möglich: die Bildung von Markenallianzen. Nach Eschs Ansicht wird erfolgreiche Markenführung in Zukunft zunehmend von solchen Allianzen geprägt werden.

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