Web 2.0 als Kommunikationsturbo - aber richtig!

Das Web 2.0 verändert die Unternehmenskommunikation
Installation innovativer Software erfordert auch Change Management

Blogs, Wikis und weiteren Social Software-Anwendungen des Web 2.0 verändern die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation gewaltig. Einer aktuellen globalen Umfrage von McKinsey zufolge planen insgesamt mehr als dreiviertel der Entscheider eine Aufstockung bzw. Aufrechterhaltung ihrer Investitionen in neue technologische Trends im Web 2.0-Bereich. Die Informationswissenschaftler Alexander Richter und Michael Koch geben Überblick über die Einsatzmöglichkeiten und Hürden von Social Software in Unternehmen (Social Software - Status Quo und Zukunft, Fakultät für Informatik, Universität der Bundeswehr München, Februar 2007).

Das Web 2.0 bietet Unternehmen neue Chancen wie z.B. eine stärkere Einbindung von Mitarbeitern und Partnern in Kommunikationsprozesse und eine zeitnahe Nutzung kollektiver Intelligenz. Das Editieren ohne HTML-Kenntnisse erleichtert dabei allen Beteiligten den Einstieg und das Mitmachen bei Blogs und Wikis. Doch bei solchen Social Software-Lösungen nützt die anwenderfreundlichste Technologie nichts, wenn das neue Medium nicht von den Mitarbeitern und Kunden genutzt wird. Die Web 2.0-Einführung in Unternehmen ist deshalb nicht nur ein Software- sondern immer auch ein Change-Management-Projekt.

Wie die Autoren feststellen, reicht es nicht allein ein Wiki-Produkt zu installieren und den Mitarbeitern mitzuteilen, dass sie nun darüber ihr Wissensmanagement betreiben sollen. Stattdessen muss mit den Benutzern klar besprochen werden, was in welcher Form erreicht werden soll und was jeder einzelne Beteiligte dazu beitragen kann. Die Mitarbeiter von den Vorteilen zu überzeugen und sie zu motivieren, ist dabei genauso wichtig, wie ein gutes Maß zwischen Struktur und Freiraum des Mediums zu finden.

Vor einer Entscheidung für eine Web.2.0.-Lösung sollten Unternehmen auch genau die Folgen abwägen. Der Schritt ins Web 2.0 bedeutet sich Mitarbeitern und Kunden und eventuell auch weiteren Zielgruppen zu öffnen. Es bedeutet, sich gleichzeitig öffentlich Kritik zu stellen und damit umgehen zu müssen. Zensur führt dabei in der Regel in eine Sackgasse und sorgt für Unmut bis hin zum Boykott.

In vielen Unternehmen informieren Mitarbeiter und Geschäftsführer bereits in Corporate Blogs über aktuelle Geschehnisse im Unternehmen. Blogs können dabei Teil des öffentlichen Internetauftritts sein oder unternehmensintern für das Projekt- oder Wissensmanagement eingesetzt werden. Auch ein Wiki bietet sich für Unternehmen als interaktive Wissensplattform an. "Wiki" heißt auf hawaiianisch "schnell" und darin liegt auch die Stärke dieser von Mitarbeitern einfach zu editierenden Wissenssammlung. So genannte Social Bookmarking- und Social-Tagging-Anwendungen erweitern die Möglichkeiten im Web 2.0. Von Seiten mehrerer großer Unternehmen gibt es bereits erste Versuche Social Bookmarking auch firmenintern als Wissensmanagementlösung einzusetzen, z. B. damit Mitarbeiter eigene Links online verwalten, kommentieren und anderen Usern zur Verfügung stellen können (zu den populärsten Anbietern zählen dabei http://del.icio.us und www.furl.net).

Fazit:
Der Trend Social-Software auch in Unternehmen einzusetzen, zeigt sich u.a. auch darin, dass fast alle großen Software-Hersteller mittlerweile entsprechende Produkte in ihr Portfolio aufgenommen haben. Die Autoren prognostizieren, dass Neu- und Weiterentwicklungen von Social Software das Internet und darüber auch das Arbeits- und Privatleben zunehmend prägen werden. Für Unternehmen zeigen sich die Stärken der Technologie in den Auswirkungen außerhalb der Netze. Richtig und erfolgreich eingesetzt können sie sich im Idealfall positiv in den Köpfen der Zielgruppen am Arbeitsplatz und in der Öffentlichkeit und letztlich im Auftragsbuch bemerkbar machen.

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