Der Erfolg ist mobil

Der Erfolg am dritten Bildschirm
Mobile Marketing als neuen Vertriebskanal nutzen

Über 86 % der Deutschen verfügen über ein eigenes Handy. Damit ist das Mobil-Telefon-Display als „Third Screen“ neben dem TV- und dem PC-Bildschirm ein potenzieller Marketingkanal. Noch belegt Mobile Marketing einen relativ geringen Anteil von rund 1,8 % am deutschen Werbekuchen – aber mit großem Wachstumspotenzial. Anfang des Jahres diskutierte ein internationales Fachpublikum über die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen im Mobile Marketing anlässlich der 7. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen (MCTA) an der Universität Augsburg.

Die Personalisierung, Interaktivität, Emotionalisierung und Lokalisierung im Zusammenspiel ermöglichen zielgenaue Kampagnen mit messbarem Response und bei relativ geringen Kosten. Doch die Sorge um Spam, den Verlust der Privatsphäre und der Missbrauch von Kundendaten bilden gleichzeitig einen Hemmschuh für weiteres Wachstum. Der Konsument bleibt dabei die große Unbekannte, wie sich der Mobile Marketing Markt weiter entwickelt.

Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens M:Metrics reagieren lediglich
3,4 % der Deutschen auf Werbung mit Verschicken einer SMS. „Stellt man diese Responsewerte jedoch anderen Direkt-Marketing Maßnahmen gegenüber, sind sie beachtlich“, so Dietmar Wiedemann, Mobile Marketing Experte an der Uni Augsburg. „Damit der Kunde die mobile Werbebotschaft nicht als lästigen Werbemüll empfindet, muss der Empfänger grundsätzlich für die Teilnahme belohnt werden und einen unmittelbaren Nutzen haben“, erläutert Wiedemann.

Laut der von Wiedemann mitverfassten Studie „Aktuelle Entwicklungen im Bereich des Mobile Advertising“ setzen 88 % der befragten Verantwortlichen für Mobile Marketing auf geldwerte Vorteile wie per SMS verschickte Rabatte und Coupons. Für eine jüngere Zielgruppe (15-25 Jahre) eignen sich mobile Spiele, Filmtrailer, Musikclips oder digitale Sammelalben. Für letztere Zielgruppe ist der Handypart inzwischen schon fast Pflicht bei Kampagnen.

Der clevere Mix mit anderen Kommunikationskanälen ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Sehr beliebt ist beispielsweise die so genannte On-Pack-Promotion, bei der auf Verkaufsverpackungen gedruckte Codes per SMS eingesendet werden, um Handy-Goodies wie Klingeltöne, Wallpaper und Filme zu erhalten. Größtes „Trigger Medium“ zur Einleitung einer mobilen Kampagne ist aber immer noch das Fernsehen vor Radio, Magazinen und Tageszeitungen. So genannte Pull-Kampagnen, bei denen der Nutzer die Werbebotschaft explizit anfordert, sind auch sinnvoll, um nicht in die Spam-Falle zu tappen.

Laut einer Untersuchung der TU Hamburg-Harburg setzen 68 % der Unternehmen mobile Werbung hauptsächlich für junge Konsumentensegmente ein. Die Zielgruppe der über 40-jährigen scheint dagegen für diese Werbeform noch kaum zugänglich zu sein. Die Harburger Umfrage ermittelte auch, welche Tools die meisten Empfänger wünschten: Informationsdienste auf das Handy (49,3 %), Shopfinder (40,5 %), werbefinanzierte Dienste (34,9 %), Sonderangebote (33,7 %), Preisvergleiche (33,5 %). Gewinnspiele und reine Werbebotschaften kommen am schlechtesten weg – ausgerechnet die Tools, die derzeit noch am häufigsten eingesetzt werden.

Zu den größten Hindernissen für Mobile Marketing zählen unter anderem die hohen und teilweise sehr undurchsichtigen Verbindungskosten. Wer schaut sich schon gerne Werbung an, wenn sie pro Kilobyte abgerechnet wird? Insgesamt gesehen kommt erschwerend hinzu, dass viele Verbraucher ihr Handy noch nicht als Informationsmedium nutzen wollen. „Die Deutschen bevorzugen im Gegensatz zu anderen Nationalitäten klar die klassischen Funktionalitäten des mobilen Endgeräts, wie Telefonieren, SMS, Wecker oder Terminkalender“, so Wiedemann.

Fazit: Mobile Marketing ist auf dem besten Wege sich einen festen Platz im Marketing-Mix zu erobern. Dass vor allem bei der First-Mobile-Generation (15-25-jährige Konsumenten) die Integration des Mobilkanals fast schon Pflicht bei Werbekampagnen ist, zeigt, dass Mobile Marketing Zukunft hat. Für Wiedemann sind Permission, individuelle Relevanz der Informationen und der geldwerte und emotionale Mehrwert die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Die Kunst des Mobile Marketing liegt dabei darin, die Angebote in Originalität und Kreativität weiter auszubauen. Daneben nennt Dr. Stephan Buse, in der Untersuchung der Uni Harburg drei weitere Umsetzungskriterien, die unbedingt bei der Entwicklung mobiler Applikationen beachtet werden sollten:

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