„Kommunikation im Web ernst nehmen“

Studie untersucht Markenpräsenz in Social Media-Foren

Täglich werden im Social Web Millionen von Erfahrungen, Problemen und Gedanken ausgetauscht – auch über Produkte und Marken. Lohnt es sich für Markenaufbau und Markenführung, an diesem Austausch in Foren, Blogs, Communities etc. teilzunehmen? Dieser Frage, der sich Marketingberater und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation heute stellen müssen, geht eine aktuelle Studie der VICO Research & Consulting GmbH in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Medienmanagement der Hochschule Heilbronn nach. Dazu wurden die drei Getränkemarken Red Bull, Coca-Cola, Pepsi-Cola sowie – zum branchenübergreifenden Vergleich – als Referenzmarke iPhone gewählt und deren Nennungen in ausgewählten Social Media über dreizehn Monate hinweg aufgezeichnet und analysiert.

Im Durchschnitt finden 89% der Kommunikation über die betrachteten Marken in Internetforen statt – kein Wunder, steht hier doch, anders als bei Blogs, Ratingsites,Twitter und Videoportalen, der Dialog im Vordergrund. Technologieprodukte wie das iPhone werden v.a. in Technikforen besprochen, bei denen der Austausch zu technischen Fragestellungen im Vordergrund steht. Demgegenüber findet die Markenkommunikation zu Red Bull aufgrund deren umfassender Sponsoraktivitäten meist in Sportforen statt. Die beiden Cola-Marken wiederum werden oft in Videoportalen besprochen, wobei die humorvollen Cola-Werbespots Ausgangspunkte entsprechender Kommunikation sind.

Bei den Zielgruppen deckte die Studie Überraschendes auf: Red Bull wird häufig in sportaffinen und lifestyleorientierten Gruppen wie dem „austriasoccerboard.at“ oder einem DVD-Forum erwähnt, zeitgleich aber auch überproportional oft in einem Elternforum („parents.at“) diskutiert. Die Marke Coca-Cola ist demgegenüber relativ häufig Gesprächsstoff in Gruppen, die sich über PC oder Konsolenspiele austauschen oder – was eher überrascht – in Foren für jüngere Frauen, die Diätkuren sowie Lifestyle und Mode zum Thema haben.

Was kann ein Unternehmen nun tun, um die Markenkommunikation im Social Web sinnvoll zu nutzen, sobald es seine Zielgruppen und ihre Foren identifiziert hat? Für das Marketing im Allgemeinen und das Markenmanagement im Besonderen arbeitet die Studie drei Handlungsstufen heraus, die einen höheren Nutzen für Markenaufbau und Markenkommunikation stiften können:

Stufe 1: Reinhören und überprüfen

Ein erster Schritt kann die Überprüfung der Wirkung bislang geleisteter
Pressearbeit und Markenkommunikation auf die Konsumenten sein. Als Baustein einer Medienresonanzanalyse ließe sich dazu überprüfen, welchen Tenor Kommentare und Diskussionen über die Marke aufweisen. Um die Wirkung bisheriger Markenkommunikation korrekt zu bewerten, sollte neben Bekanntheit und Image auch das Themenumfeld überprüft werden, in dem eine Marke diskutiert wird. Um die Wettbewerbssituation und ggf. den Markennutzen einer Marke zu konkretisieren, lässt sich die Social Media-Kommunikation im Zusammenhang mit denkbaren Wettbewerbern und Substitutionsprodukten auswerten.

Stufe 2: Zuhören und lernen

Längere Analysen der Social Media-Kommunikation können Marketingleitern weiterreichende Informationen über die Resonanz realisierter und damit auch für die Planung zukünftiger Marketingaktivitäten liefern. So lassen sich durch die Ausschläge in der Kommunikationskurve neben der Tonalität auch Umstände und genaue Zeitpunkte bestimmen, in denen eine Marke besonders intensiv thematisiert wird. Die bereits erwähnte Konzentration vieler Social Media auf ein Thema ermöglicht eine Überprüfung existenter Zielgruppen auf Markenbekanntheit, -wissen oder -image hin. Ebenso ist es möglich, neue Interessensgruppen zu identifizieren, deren Einstellungen gegenüber der Marke zu eruieren und diese ggf. als neue Zielgruppe anzusprechen.

Stufe 3: Beobachten und gestalten

Das wirklich Neue und die große Chance der Social Media-Kommunikation
ist die Möglichkeit, den direkten Dialog mit den Kunden zu suchen und zu führen. Der Wandel vom passiven Zuhören zum aktiven Gestalten verlangt neben professioneller Unterstützung ein Umdenken im Unternehmen: Es gilt, den Kunden nicht als bloßen Umsatzbringer, sondern als Partner zu begreifen; als eine Art virtueller Mitarbeiter in den Bereichen Marktforschung, Produktpolitik (z.B. Produktentwicklung) oder Kommunikation (z.B. PR), den man über die Social Media in das Unternehmen einbindet. Und genau wie bei jedem anderen Mitarbeiter sollte das Unternehmen an dessen Meinung interessiert sein und ihm mit Authentizität und Aufrichtigkeit gegenübertreten. Gelingt dies, lassen sich Markenführung und -kommunikation deutlich optimieren.


Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass es kaum Produkte oder Marken gibt, die nicht auf den neuen Online-Kommunikationsplattformen besprochen und diskutiert werden. Sie existiert also: Die Markenkommunikation in den Social Media. Deren zunehmende Relevanz für die Marketingabteilungen leitet sich aus den hohen Kommunikationsvolumina und v.a. der beträchtlichen Reichweite einzelner Beiträge und Diskussionen ab. Auch die Möglichkeit, Zielgruppen leicht zu identifizieren und zu lokalisieren, spricht für eine Beschäftigung mit dem Phänomen Social Media. Fazit: Nimmt man die Social Media-Nutzer und deren Kommunikation ernst, eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten, das Marketing im Allgemeinen und die Markenführung im Besonderen nachhaltig zu verbessern.

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