Kunden elektronisch binden

Konzentration auf das Wesentliche
Online-Kundenbindung – das 6 C-Modell hilft

Nicht die Gewinnung von Kunden, sondern deren langfristige Bindung stellt die eigentliche Herausforderung im e-Commerce dar. Online-Portale versuchen mit einem möglichst großen Angebot Wechselbarrieren zu erhöhen. „Doch nicht alle Bestandteile der Portale fördern dieses Ziel“, so die These der Studie „Messung und Steuerung der Kundenbindung bei Internet-Portalen“ (Institut für marktorientierte Unternehmensführung, IMU, Universität Mannheim).

Basierend auf die Befragung von 480 Nutzern regionaler Internet-Portale sowie Interviews mit Experten verschiedener E-Business-Unternehmen identifizierten die Autoren Prof. Dr. Hans H. Bauer und Dr. Maik Hammerschmidt zunächst die sechs Dimensionen, die zur Leistungsbeurteilung von Portalen notwendig sind.

Portalqualität

Die sechs C-Dimensionen wirken sich ganz unterschiedlich auf die Nutzerloyalität aus. Wie die Studie ermittelte, tragen nur vier der sechs Bereiche faktisch zur Kundenbindung bei: Content, Challenge, Customer Care und Configuration. Diese vier Cs wirken aber nicht direkt auf die Kundenbindung, sondern indem sie die vorgelagerten Zielgrößen „Kundenzufriedenheit“ und „Höhe der Wechselbarrieren“ positiv beeinflussen.

Die Wirkungseffekte der 6 Cs auf die Kundenbindung:

- = negativ, 0 = kein Einfluss, ++ = positiv, +++ = stark positiv

Content ist der bedeutendste Erfolgsfaktor von Portalen. Eine ähnlich wichtige Rolle spielt Challenge (d.h. die herausfordernde Gestaltung von Portalen). Bei Customer Care und seinen hochwertigen Zusatzservices ist das Ziel vor allem die Erhöhung der Wechselbarrieren. Der Grund: das Risiko, bei einem Portalwechsel solche personalisierten und z.T. kostenlosen Dienste bei Konkurrenzportalen nicht mehr zu erhalten, erhöhe die Wechselbarrieren, so die These der Autoren. Auffällig ist auch, dass sich der Bereich Commerce überhaupt nicht auf die Kundenbindung auswirkt. Laut Studie stellen nämlich leistungsfähige E-Commerce Funktionalitäten inzwischen eine Selbstverständlichkeit und Mindestanforderung für die dauerhafte Nutzung dar. Allerdings ist hierbei verwunderlich dass das Produktangebot in den Augen der Autoren anscheinend keine Relevanz besitzt. Der Bereich Communication hat laut Studie sogar einen signifikant negativen Effekt auf die Loyalität der Nutzer: „Offensichtlich tauschen sich die Nutzer in virtuellen Gemeinschaften (communities) vor allem über die Attraktivität von Alternativangeboten intensiv aus und empfehlen die Vorzüge der Konkurrenz.“

Fazit: Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass es bei Portalen darauf ankommt, bestimmte Bereiche zu fokussieren, um die Loyalität der Nutzer zu erhöhen. Wichtige Faktoren sind dabei eine übersichtliche Benutzerfreundliche Seitengestaltung, hochwertige Inhalte, eine unterhaltende und erlebnisvermittelnde Portalnutzung sowie mehrwertstiftende Zusatzdienste. Erkennbar ist außerdem, dass die Leistungsdimension über spezifische Wirkungspfade einen Einfluss auf die Kundenbindung ausüben. Während die Erhöhung der Qualität in den Bereichen Content, Challenge und Configuration die Kundenzufriedenheit erhöht, bieten sich die Dimensionen Content, Challenge und Customer Care als Stellhebel zur Erhöhung der Wechselbarrieren an.

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