Nutzung von Suchmaschinen als direkter Indikator für Produktkauf

Informationssuche von Kunden lässt Umsatzprognosen zu

Informieren im Internet und kaufen im Shop. Das ist gängige Praxis. Bisher wurde aber nicht objektiv nachvollzogen, wie das Informationsverhalten mit dem tatsächlichen Kauf zusammenhängt und vor allem, wie Unternehmen in der Channel Communication das Verhalten beeinflussen können.

Das Internet ist eine exakte Quelle, um viele Angaben über die Bedürfnisse der Kunden und ihrer aktuellen Interessen zu bekommen, die sich für die Zuspitzung von Markenprofilen, in der Formulierung von Markenstrategien und in der Markenkommunikation nutzen lassen. Die Universität Hamburg hat nun in einer Untersuchung (erschienen in „Transfer - Werbeforschung & Praxis“, Dezember 2010) am Beispiel der Automobilhersteller folgende Thesen nachvollzogen:

1. bei hochwertigen Gebrauchsgütern indiziert eine Online-Suche nach Produktinformationen einen höheren Absatz des Produkts im folgenden Zeitraum.
2. eine geringe Reputation einer Marke erhöht die Wirkung der Online-Suche.

Die erste These ist natürlich die Grundannahme der gesamten Untersuchung. Die zweite These ist nur auf den ersten Blick überraschend, entspricht aber den Erfahrungen im Markenmanagement und Untersuchungen über erfolgreiche Markenstrategien: Angesehene Marken besitzen den Vorteil, im Wettbewerb einen großen Vertrauens- und Informationsvorsprung zu besitzen. Dadurch ist die Suche nach Informationen im Internet weniger relevant. Der Verbraucher meint, bereits alles zur bevorzugten Marke zu wissen.

Für die bekanntesten Automobilhersteller wurden über das Analyse-Instrument „Google Insights for Search“ die Suchinformationen ausgewertet und mit den Zulassungszahlen verglichen. Parallel wurde die Kontaktfrequenz inkl. Probefahrten im stationären Handel ausgewertet. Die Ergebnisse:

1. Dem Anstieg der Online-Suche folgen mehr Zulassungen innerhalb von 2 bis 3 Monaten.
2. Die Onllne-Suche wirkt als Erstkontakt bei weniger angesehenen Marken und löst den Direktkontakt im Handel aus.
3. Die Online-Suche dient bei angesehenen Marken eher als Bestätigung des Direktkontakts und findet auch in deutlich geringerem Umfang statt.

Die Folgen für die Praxis sind zunächst, dass sich offenbar mit wenigen Klicks zur Analyse von Art und Umfang der Online-Suche klare Tendenzen für den späteren Kauf ableiten lassen – bis hin zu konkreten Absatzprognosen.

Ferner kann die Markenführung und Markenkommunikation viel stärker auf die wirklich relevanten Themen eingehen, die die Kunden für ein Produkt interessieren und begeistern können – das gilt auch in klassischen Kommunikations- und Vertriebskanälen. Der Vertrieb sollte wissen, nach was die Kunden im Internet suchen! Und die Vertriebskommunikation sollte diese Themen in den Vordergrund rücken. An erster Stelle steht dabei natürlich der eigene Internetauftritt, der auf den ersten Blick die entscheidenden Markenbotschaften vermitteln sollte, verbal und vor allem auch optisch durch passende Marken-Codes.

Mit den Ergebnissen der Suchmaschinen-Analyse ist auch die Möglichkeit verbunden, das eigene Unternehmen oder einzelne Produkte mit dem Wettbewerb zu vergleichen. Denn die Analyse-Daten von Google sind frei zugänglich, spiegeln das wirkliche Verhalten wider und basieren nicht auf isolierten Situationen von Marktforschungen.

Das Fazit lautet: Die Kommunikations- und Vertriebskanäle sind für viele Kunden längst verschmolzen. Es liegt an den Unternehmen, die Marken- und Vertriebskommunikation entsprechend eng zu verzahnen, damit sich über alle Kontaktpunkte ein differenzierteres und eindeutiges Gesamtbild ergibt. Für das Markenmanagement ergeben sich also zahlreiche Chancen, aber auch Herausforderungen – vom ausgefeilten Corporate Design bis hin zum ganzheitlichen Corporate Branding.

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