Schlafende Kunden wecken.

Bestandskunden als Erfolgsfaktor im Channel Marketing

Mehr als die Hälfte der 300 Unternehmen, die im Rahmen einer aktuellen Studie befragt wurden, beschäftigt sich höchstens punktuell mit ihren inaktiven Bestandskunden - über ein Drittel vergessen ihre Altkunden komplett - oder löschen gar die Kundendaten! Die 12 Prozent der deutschen Unternehmen, die systematisches Management zur Rückgewinnung von Kunden betreiben, so die Studie, profitieren jedoch gerade in der Krise von niedrigeren Kosten.

Erstens ist die Aktivierung von Bestandskunden im Vergleich zur aktuell schwierigen Akquise von Neukunden viel günstiger. Zudem müssen sich Unternehmen einem geringeren Preiswettbewerb stellen, weil ihre loyalen Kunden nicht nur aus Kostengründen bei ihnen kaufen. Neben dem schlichten "Übersehen" des Kanals inaktive Kunden im Vertriebsmarketing ist vor allem mangelnde Integration von Vertriebskommunikation und der IT für die schwache Leistung in der Kundenpflege verantwortlich.

Die aktuelle Studie aus dem Excellence Barometer 2009 der forum! Marktforschung GmbH, die in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) zeigt, dass gerade mal ein gutes Zehntel der Unternehmen hierzulande darauf setzt, Umsatzeinbrüche und Kaufzurückhaltung durch gezielte Bestandskundenpflege, Kundenwertsegmentierung und integriertes Vertriebsmarketing zu kompensieren - obwohl die Zahlen belegen, dass Unternehmen, die dies tun, insgesamt eine bessere Vertriebsleistung erzielen.

Für eine differenziert funktionierende Vertriebskommunikation ist die Klassifizierung der Kunden bzw. der einzelnen Kundengruppen Grundlage für eine Ressourcen schonende, abgestufte Vorgehensweise in Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Kundenbetreuung. Eine solche Klassifizierung findet, den Erhebungen zufolge, bei etwa der Hälfte der Unternehmen bereits statt. Ein systematisches Customer Relationship Management (CRM) als Basis für eine individuelle, bedarfsgerechte Kundenbetreuung ist dagegen bei weitem noch nicht die unternehmerische Regel.

Erfolgreiche Unternehmen gestalten im Channel Marketing aktiv die Wechselwirkungen zwischen Kunden, Mitarbeitern und Vertriebskommunikation nach strategischen Kriterien und durch ein straffes Prozessmanagement auf Basis einer ganzheitlichen Betrachtung aller Kundenbeziehungen und -interaktionen. Um erfolgreich auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, sollte das CRM für alle Programme im Vertriebsmarketing auf Basis einer detaillierten Kundensegmentierung erfolgen, in die laufend alle Informationen aus den Kundenkontakten und -reaktionen eingespeist werden.

Moderne integrierte Marketingplattformen, bei denen alle Kanäle nachverfolgbar sind, erlauben es, die einzelnen Interaktionen, von der E-Mail über Landing Pages bis hin zur Ansprache im Call Center oder auch bei Twitter, zu minimalen Kosten zu führen - und das in beliebig individualisierter Form bis hinunter zum einzelnen Kunden. Das macht besonders Sinn, wenn die Analyse der Kundeninteraktionen auf der Marketingplattform eine möglichst feine Kundensegmentierung ermöglicht, um im Channel Marketing den Aufwand in ein ideales Verhältnis zum Ergebnis zu bringen.

Zum selben Fazit kommt auch die Studie: "Arbeiten Unternehmen nach diesen Vorgaben," heißt es dort, "werden sie aller Voraussicht nach auch die aktuelle Krise sehr viel besser, strukturierter und kosteneffizienter meistern - weil emotionale Kundenbindungen vorhanden sind, die das Portfolio der ‚Fan-Kunden’ zusammenhalten."

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