Struktur und Angebot entscheiden

„Touch Points“ für Kunden führen

Die Vielfalt der Zugänge zum Kunden

Um Kunden zu erreichen stehen immer mehr Medien und Instrumente zur Verfügung. Wenige Beispiele sind Sponsoring, Call Centers, Messen, Inserate, TV-und Radio-Spots, Social Media, Mobile Marketing, persönlicher Verkauf, Service oder Kundenevents und -schulungen.
Unüberschaubar sind die Specials der Kommunikation vom Tischset bis zum markierten Einfüllstutzen für Benzin. Wichtige Handelspartner verkaufen zudem viele eigene Zugänge zu Kunden. Schlechte Folgen können sein: Wildwuchs, Zersplitterung, parallel mehr Aufwand, zufällige Gewichtung. Manche Unternehmen verharren in der angestammten Kommunikation und andere erweitern wahllos und stürzen sich euphorisch auf jedes neue Medium. Beides ist falsch.

Bedürfnis nach Ordnung

Groß ist das Bedürfnis, diese vielen Ansätze wirksam zu ordnen, auszuwählen und zu koordinieren. Aber es gibt den idealen Mix der Marktbearbeitung nicht. Für die gleiche Kommunikationsaufgabe kann ein Unternehmen 20% in Direktmarketing und 80% in die klassische Werbung investieren, aber auch umgekehrt. Eine Botschaft lässt sich mit verschiedenen Medien kommunizieren. Nur muss das ganze schlüssig sein. Kein Unternehmen ist beispielsweise auf die Social Media angewiesen, kann sie aber nutzen. Besonders bei neuen Medien besteht die Hoffnung, dass sich ein 'Early Adapter' plötzlich in einem freien Feld des Kundenzugangs bewegt. Allerdings sind diese Zugänge auch für den Kunden noch ungewohnt. Hier Medium – wo Problem, führt nie zu guten Lösungen. Regelmäßig argumentieren Medienspezialisten mit der Verbreitung und den Möglichkeiten eines Mediums. Das führt ebenso regelmäßig zu enormen Potenzialen und einer entsprechenden Euphorie und Überschätzung. Später werden solche neuen Medien selbstverständlich in das ganze Portfolio der Marktbearbeitung der Anbieter integriert. Das war bei E-Communication so und wird sich bei Social Media und Mobile wiederholen.
Crossmedia und Touch Points versprechen eine wirksame Kombinationen der Instrumente. Das Ziel ist es dabei, auch mobile und vielseitig aktive Kunden am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt mit einer wirksamen Botschaft zu erreichen. Leider werden die weiteren Ziele von Crossmedia selten konkret diskutiert.

Crossmedia

Crossmedia kombiniert verschiedene Medien oder Instrumente, um Kunden und Beeinflusser wirksam und wirtschaftlich zu bearbeiten. Ursprünglich ging der Drive für Crossmedia übrigens stark von Dienstleistern der Kommunikation aus.
In manchen Publikationen zu Crossmedia werden vorerst die einzelnen Medien und Instrumente (vom Radiospot bis zu Google Adwords) mit Vor- und Nachteilen beurteilt. Das sollte die Basis sein, um jedem Medium die richtige Aufgabe zu zuordnen. Vielleicht genügt es bereits, Kontaktmedien und Vertiefungsmedien zu unterscheiden. Es fehlen klare Vorgehensweisen zur Gesamtoptimierung des Media-Mixes.

Folgende Erkenntnisse scheinen uns wichtig:

Logik: Crossmedia braucht eine übergeordnete Logik. Dazu gehören klare Ziele oder klare Aufgaben.
Kundenprozess: Ordnungsprinzip für den Einsatz mehrerer Medien ist der etablierte Prozess des Kunden. Es ist sinnvoll, mit verschiedenen Medien den Prozess zu moderieren, dem Kunden verschiedene Wege zu öffnen und Impulse zu geben.
Konversion: Einzelne Medien führen selten direkt zum Kauf. Deshalb ist der Wechsel des Kunden zwischen den Medien wichtig. Die Konversion zwischen Off- und Online oder zwischen Wettbewerb und nächsten Schritten zum Kauf usw. ist entscheidend. Konversion wird der neue Schlüssel zum Erfolg und sie ist nicht durch die klassische integrierte Kommunikation zu lösen.
Vorsichtige Integration: Es gilt, die einzelnen Instrumente und Medien für sich zu optimieren und ihre Spielregeln zu beherzigen. Kommt ein Direct Mail wie ein Werbeinserat daher, so ist der Misserfolg programmiert.
Lead-Medium: Unternehmen wählen vorteilhafterweise ein Lead-Medium, alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen lassen sich dann unterstützend nutzen. Für den ersten Kontakt braucht es ein Medium, das die Kunden physisch erreicht.
Auswahl: Viele Medien erreichen den Kunden vielfältig. Wenige Medien erleichtern es dem Kunden, sich zu orientieren.
Kombination von Instrumenten- und Gesamterfolg: Anteile im Kommunikationsbudget (z.B. 60% Katalog und 40% Internet) entsprechen nicht den Umsätzen in den Kanälen (z.B. 20% Katalog und 80% Internet). Direkte Wirkungen einer Aktion (z.B. 5% Umsatzwachstum) entsprechen nicht den indirekten Wirkungen (z.B. 20% Gesamtwachstum ohne große flankierende Aktivitäten).
Es gilt, die Erfolgskontrolle und -steuerung für einzelne Medien, Instrumente und Aktionen mit Blick auf die Gesamtergebnisse zu ergänzen. Es gilt zudem, die Erfolgskontrolle auf Schlüsselgrößen im Prozess (z.T. weit vor dem Kauf) zu richten. Die Endkontrolle zum direkten Umsatz greift zu kurz und erlaubt keine Steuerung.
Es gibt erfolgreiche Unternehmen, die vielfältige Instrumente und Medien nutzen und deren Maßnahmen sich für das Unternehmen alle bezahlt machen. Diese Unternehmen betreiben Crossmarketing. Ihre Maßnahmen der Kommunikation stoßen sich gegenseitig an, schaukeln sich auf, potenzieren sich. Sie betreiben ein Verstärkungsmarketing. Beispiele sind Apple, Gillette oder Red Bull.
Die Diskussion zu Crossmedia überschneidet sich mit jener zu Multichannel, Sales Funnel, teilweise auch Cross Selling und Touch Points.

Touch Points

Touch Points bezeichnen die Berührungspunkte des Unternehmens mit Kunden und weiteren Anspruchsgruppen. Es handelt sich dabei um Medien und Inhalte, die Begegnung von Personen oder Kunden erleben die Leistung bei Kauf und Nutzung. Auch hier steht die Vielfalt der Möglichkeiten im Vordergrund, um die Kunden zu erreichen. Deshalb reihen Unternehmen oft ihre Medien nach einem groben Kundenprozess.
Die Annahme: Im Prozess des Kunden erfüllt jedes Instrument und jedes Medium eine spezifische Aufgabe. Andererseits ist es sinnvoll, die Medien und Instrumente in eine Abfolge zu bringen. Nur verhält sich der Kunde oft spontan und wählt beliebige Abfolgen. Aber je nach Aufgabe der Kommunikation gilt es, die Touch Points verschieden und dynamisch zu kombinieren.

Wenige Aspekte des Umgangs mit Touch Points sind:

Kundenprozess: Der differenzierte Kundenprozess ist der wesentliche Bezug, um verschiedene Medien und Instrumente wirksam einsetzen zu können. Ausgangspunkt sind unter anderem inhaltliche Kommunikationspakete zur Kundenakquisition, Produkteinführung etc.. Leider überwiegt bei den meisten Ansätzen für Touch Points die Perspektive der Anbieter. Die verzweifelte Suche nach der wirksamen Beeinflussung des Kunden verhindert es oft, auf reale Kundenprozesse einzugehen. Dazu tragen auch sogenannte Sales Funnels bei. Das Sortiment der Touch Points wird mehrheitlich nach internen Kriterien strukturiert. Bezogen auf das Angebot wäre es jedoch sinnvoll, die gesamte Servicekette für Kunden zu beachten.
360º: Verlockend ist das Bild der 360º-Begleitung von Kunden. Der Kunde trifft unser Angebot überall an und kann nicht mehr entrinnen. Für Unternehmen ist diese Orientierung unwirtschaftlich und für Kunden belästigend. Inzwischen werden Portfolio-Analysen der Touch Points durchgeführt. Dimensionen sind Erreichbarkeit der Zielgruppe und Tiefenwirkung sowie Aufwand.
Bestehende und neue Touch Points: Die Zahl der Touch Points ist für viele Anbieter bereits zu groß. Trotzdem kann es sinnvoll sein, neue Wege zum Kunden zu erschließen. So erprobte beispielsweise BMW die Begegnung von Automobil und potenziellen Kunden an attraktiven Ferienorten. Die Ideen reichen von Seniorenuniversität, Kreuzfahrten, Gesundheitszentren, Tupperware Parties, bis zu speziellen Internet-Communities. Neue Medien werden allerdings regelmäßig überschätzt. So auch Facebook und Twitter.
Immerhin erkennen manche Anbieter, wenn sie unvoreingenommen vom Kunden ausgehen, dass sie bisher wichtige Berührungspunkte vernachlässigten. Die Diskussion zeigt rasch, wie nahe sich die Ansätze Crossmedia und Touch Points stehen. Touch Points bewegen sich aber bereits etwas näher am Kunden.

Folgerungen

Einige Folgerungen sind zusammenfassend:

Für Kommunikationserfolge ist der Inhalt für angestrebte Kunden entscheidend. Es sollte mehr über Substanz und weniger über Kanäle nachgedacht werden.
Neue Medien sind attraktiv, weil sie noch nicht von allen Wettbewerbern eingesetzt werden.
Crossmedia und Touch Points müssen sich rigoros an differenzierten Kundenprozessen orientieren, denn die Kundenperspektive steht im Vordergrund.
Kunden nutzen die Informationen und Kommunikationsangebote oft sehr selektiv und in zufälliger Reihenfolge. Es bewährt sich, ein Lead Instrument zu definieren und weitere Instrumente unterstützend einzusetzen. Das erleichtert viel. Grundsätzlich muß die Gesamtwirkung (Umsatz, Erträge usw.) im Fokus sein.

Die wichtigste Erkenntnis: Solange das Management von Crossmedia und Touch Points vom möglichen Angebot der Medien und Instrumente ausgeht, sind kaum wichtige Fortschritte zu erzielen. Inhalte und Kundenprozesse stehen am Anfang, der Rest folgt erst danach.
Medien und Instrumente gilt es, für verschiedene Aufgaben der Marktbearbeitung flexibel zu nutzen. Die Budgets nach Medien sind durch die Budgets nach Kommunikationsaufgaben zu ersetzen. Es geht darum, was mit Medien und Touch Points gemacht wird, also Inhalt und Qualität, nicht ob sie eingesetzt werden.

Quellen: Belz, Ch. (2011): Innovationen im Kundendialog, Gabler Wiesbaden Marketing Review St. Gallen (2010): Touch Point Management, Themennummer, St. Gallen No. 2, 2010.

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