Virales Marketing, das wirkt - so geht`s!

Saat mit Breitenwirkung.
Wie virales Marketing erfolgreicher werden kann.

Viral Marketing klingt verlockend! Werbung zum Nulltarif, die sich wie ein Virus verbreitet. Manchmal genügt schon ein originelles Video, um tausende von Views und Klicks zu generieren. Hotmail hat vorgemacht, wie man einen Virus in die Welt setzt und innerhalb von wenigen Monaten eine Vielzahl Nutzer gewinnt. Doch auf jede gelungene virale Kampagne, kommen weit mehr, die scheitern. Dieser Problematik haben sich Duncan J. Watts und Jonah Peretti, angenommen (Harvard Business Review, "Viral Marketing for the Real World", Mai 2007).

Die Praxis hat gezeigt, dass das Prinzip Hoffnung bei Verbreitung viraler Kampagnen wenig Sinn macht. Die Autoren empfehlen daher bereits beim Start von viralen Kampagnen auf eine möglichst große Zahl Initial-Empfänger zu setzen. Der Ansatz von Watts kombiniert dabei die Vorteile klassischer Marketinginstrumenten, wie Anzeigen, TV- oder Radio-Spots, mit den Weiterempfehlungsmechanismen des Viral Marketing. Die Autoren bezeichnen dies als "Big Seed Marketing" (BSM).

Beim BSM wird die Werbebotschaft in der ersten Stufe der Verbreitung einer möglichst breiten Masse zugänglich gemacht. Das weitläufige Streuen der Botschaft wird als "Seeding" bezeichnet. Aufgrund der großen Reichweite führt dann selbst eine geringe Weiterempfehlungsrate dazu, dass sich die Anzahl der "infizierten" Personen vervielfacht. Die Vervielfachungstheorie hat allerdings auch in den Augen der Autoren den Haken, dass Unternehmen am liebsten auf teure Massenmedien verzichten wollen. Um die Kosten möglichst gering zu halten, sollten bereits in der ersten Stufe möglichst viele Menschen die Botschaft mit anderen teilen. In diesem Zusammenhang verweisen die Autoren auf eine Reihe US-amerikanischer Unternehmen, die bei BSM-Kampagnen auf eine spezielle Open-Source Software gesetzt haben, die dafür entwickelt wurde, Nachrichten an Freunde weiterzuleiten.

Zwar lagen alle genannten Beispiele unter der Weiterempfehlungsrate mit dem Faktor 1. (eine US-Bürgerinitiative zur Waffenkontrolle (0,58), Procter & Gamble (0,041), Oxygen Network (0,769)). Aber bereits bei einem Faktor 0,5, bei dem die Botschaft im Schnitt nur von jeder zweiten Person weitergeleitet wird, würde ein anfängliches Seeding unter 100.000 Personen zu 50.000 neuen Werbeempfängern auf der zweiten Stufe führen. Auf der dritten Stufe würde die Nachricht an 25.000 Personen weitergegeben werden, auf der vierten Stufe an 12.500 Personen, etc.. Kumuliert könnte man somit eine Menge von rund 200.000 Personen erreichen und die Anzahl der Empfänger damit verdoppeln.

Fazit: Von zentraler Bedeutung für den Erfolg sind beim Big Seed Marketing ein möglichst hohes "Seeding" in der ersten Phase und die gleichzeitige Integration von Weiterempfehlungsmechanismen. Die Autovermietung Sixt bediente sich in diesem Sommer einer ähnlichen Methodik mit einem viralen Klamaukvideo eines in die finanzielle Schieflage geratenen Schlagerstars und ganzseitigen Zeitungsanzeigen. Offen lassen Watts und Peretti allerdings, wie auch mit weniger Finanzaufwand ein möglichst hohes "Seeding" realisiert werden kann. Der Begriff der "alten Medien" muss in diesem Zusammenhang von Anzeigen, TV und Radio auf Websites und E-Mails ausgedehnt werden. Eine Weiterleitungsrate von 0,5 dürfte sich in der Mehrzahl der Fälle als eine allzu optimistische Einschätzung entpuppen. Womit sich zeigt, dass Big Seed Marketing letztlich Ergänzung aber selten ein Ersatz für klassische Marketingkampagnen sein kann.

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