Wechselwirkungen im Multi-Channel-Handel

Wechselwirkungen im Mehrkanal-Vertrieb

Kannibalisiert das Internet als neuer Vertriebskanal eher den eigenen Handel oder führt es zu Mehrumsatz? Die Studie "Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb" des „E-Commerce-Center Handel“ (ECC) am Kölner Institut für Handelsforschung kommt zum Ergebnis, dass knapp ein Drittel des Internet-Umsatzes eine Kannibalisierung darstellt. Dementsprechend sind zwei Drittel als Mehrumsatz anzusehen, der ohne einen Internet-Vertriebskanal nicht realisiert worden wäre. Zudem trägt das Internet als Informationskanal unmittelbar zu fast 15 Prozent des stationären Umsatzes bei. Die Studie schränkt jedoch ein, dass die Zahlen nur eine Tendenz wiedergeben. Im Einzelfall seien die Kennzahlen abhängig von Faktoren wie Produktgruppe und Vertriebskanalharmonisierung. Konkrete Werte müssten letztlich im Einzelfall unternehmensspezifisch geschätzt werden.

Insgesamt 1.000 Internetnutzer befragte das ECC zu ihrem vertriebskanal-übergreifenden Informations- und Kaufverhalten beim Kauf von Haushaltswaren und Elektroartikeln im Einzelhandel. Die Studie fokussierte sich auf die Kanäle stationärer Handel, Online-Shop und Print-Katalog, da diesen im Einzelhandel die größte Bedeutung zukommt.

Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, bestehen zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen starke Wechselwirkungen. Einerseits sind sie Konkurrenten. Andererseits ergänzen sie sich. Die Studie unterscheidet dabei zwischen
- Vertriebskanalübergreifenden Informationseffekten, und
- Zusatzumsatz- und Kannibalisierungseffekten

In dieser Hinsicht lautet das Ziel von Multi-Channel-Unternehmen, den Kaufanbahnungsgrad zu erhöhen und den Kannibalisierungsgrad zu reduzieren. Zwischen diesen Zielen besteht jedoch ein Konflikt: Werden die Vertriebskanäle beispielsweise in der Kommunikationspolitik stark voneinander abgegrenzt, so dass verschiedene Zielgruppen angesprochen werden, lässt sich die Kannibalisierung verringern. Allerdings ist bei einer solchen "Silo-Strategie" auch die Multi-Channel-Kaufanbahnung geringer.

Ein Instrument, das sich positiv auf die Kaufanbahnung auswirkt, ohne gleichzeitig die Kannibalisierung zu beeinflussen, stellt die Bereitstellung von "kanalübergreifenden Informationen" dar. Im Fall des Internet-Vertriebskanals handelt es sich dabei insbesondere um Online-Informationen, die sich auf die stationären Handelsniederlassungen beziehen, so z. B. eine Verfügbarkeitsabfrage, eine Filialsuche und Informationen zu Öffnungszeiten, Parkplätzen oder Sonderangeboten. Bei vielen Multi-Channel-Unternehmen haben sich solche kanalübergreifenden erfolgreich etabliert.

Fazit: Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Studie, dass die Vielfalt der Vertriebskanäle einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Das Internet dient dabei einerseits dem Kundendialog und der Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Andererseits ist es eine sinnvolle strategische Ergänzung als Informations- und Kaufabwicklungskanal. Ein Internet-Vertriebskanal kann die Synergie-Effekte messbar erhöhen und unmittelbar einen positiven Beitrag zum Unternehmenswert leisten – sofern er mit den anderen Vertriebskanälen richtig vernetzt und optimal aufeinander abgestimmt ist. Daher ist zu erwarten, dass sich die „Multi-Channel-Unternehmen" vor allem im Konsumer-Marketing weiter etablieren werden.

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